Organizar competiciones deportivas, juegos, espectáculos y otras actividades en la vía pública permite que las compañías se den a conocer transmitiendo una imagen de marca original, dinámica y creativa.
Salvatierra Rural es un hotel y restaurante situado a pocos kilómetros de Guijuelo (Salamanca). Para atraer a los turistas y los habitantes de la zona, cada tres meses organiza una actividad especial, como un espectáculo en el que un cocinero muestra el proceso de despiece del cerdo ibérico. Este verano, Germán Urdiales, dueño del establecimiento, decidió apostar por algo diferente y organizó un triatlón con pruebas tan originales como una carrera de tacones, lanzamiento del hueso del pernil y un concurso de puntería arrojando monedas a la boca de una rana de juguete.
La jornada fue un éxito, con la participación de más de medio centenar de personas, que asistieron acompañadas de varias decenas de curiosos. Los más entusiastas se llevaron una camiseta conmemorativa del evento. Así, Urdiales consiguió promocionar su negocio entre la gente de la zona y ya está planificando la segunda edición del triatlón.
Pese a casos como éste, todavía son escasas las pymes que apuestan por realizar acciones promocionales en lugares como la calle, los centros comerciales o los recintos deportivos. Sin embargo, este tipo de actividades permiten acercarse al público a un coste moderado, pues se sustituye la inversión en grandes campañas de márketing por la originalidad y la creatividad.
"Cualquier tipo de empresa, hasta las industriales, puede organizar y rentabilizar este tipo de actividades siempre que tenga imaginación", destaca Joan Riera, profesor del departamento de dirección general y estrategia de Esade. En concreto, son especialmente efectivas para aquellos comercios que tienen a sus clientes muy localizados en una zona concreta. Pero para triunfar con estas iniciativas, es necesario realizar una buena planificación:
• Idea. Lo más importante es pensar en una acción llamativa que sirva para atraer la atención del público sin tener un coste excesivo. "No es necesario que las pymes sean especialmente innovadoras, sino que pueden observar los casos de éxito de las grandes empresas y adaptar la mecánica a su estilo y sus recursos", recomienda Juan Pablo Sánchez, director creativo y fundador de A Small Job, agencia especializada en 'street marketing'.
• Aunque no existen grandes tendencias de moda, hay que tener cuidado para que se perciba como algo original. Por ejemplo, los 'flashmobs' (bailes en lugares públicos donde varias personas ejecutan coordinadamente la misma coreografía) dejaron de ser populares debido a la saturación y a que no se supo innovar sobre la idea inicial. Cuando el planteamiento es sencillo, la pyme puede encargarse de la organización utilizando sus propios medios. Pero si la infraestructura es algo más complicada, conviene recurrir a los servicios de una agencia de publicidad o una empresa especializada en la realización de este tipo de eventos.
• Planificación. María José Carretero, profesora del departamento de publicidad de Esic, recuerda que la acción en la calle debe servir para conseguir los objetivos estratégicos de la compañía. Éstos van desde llegar a un público determinado hasta aumentar las ventas, pasando por reforzar la imagen de marca o diferenciarse de la competencia. Se debe realizar una estimación del impacto que tendrá la iniciativa y en qué medida servirá para alcanzar estas metas. "Si no, se corre el riesgo de organizar una fiesta divertida pero que no tenga retorno para la empresa", avisa Riera. Este ejercicio servirá también para determinar los recursos que se pueden destinar a la acción. Algunos de los gastos principales suelen ser la infraestructura -si hay que montar un mostrador o un escenario-, el personal -azafatas, músicos o especialistas en la elaboración del producto- y la cartelería. Además, también hay que analizar si compensa realizar otros gastos en camisetas conmemorativas, material promocional o muestras del producto que se repartirán entre el público.
• Lugar. Debido a que el impacto de estas actividades se multiplica cuanto mayor es el número de personas que participan en ellas, hay que estudiar cuidadosamente el emplazamiento adecuado y elegir el mejor momento del día. "La tendencia actual es realizar cada vez más acciones en lugares semipúblicos, como los centros comerciales o los campos de deporte", destaca Sánchez. Cuando se va a utilizar la vía pública -salvo que la acción se realice justo frente a la puerta del establecimiento-, hay que tener en cuenta que se debe pedir la licencia correspondiente al Ayuntamiento. Para obtener este permiso, "lo mejor es organizar un evento, como una carrera popular, que además de tener un fin comercial para la compañía se perciba como algo positivo para la sociedad", aconseja el director creativo de The Small Job. Por último, para garantizar la mayor afluencia de gente, conviene promocionar el acontecimiento con carteles y a través de las redes sociales. En caso de que la sorpresa sea un elemento importante y no se deba desvelar el contenido concreto de la acción, habrá que buscar fórmulas para crear intriga. Además, para aquellos más espectaculares, es buena idea contactar con los medios de comunicación -locales o nacionales- por si estuvieran interesados en cubrirlo.
• Realización. Aunque la organización sea perfecta, no todo sale siempre según lo planeado. Por tanto, conviene que el día de la acción el responsable esté siempre pendiente y tenga suficiente capacidad de reacción para adaptarse y ordenar los cambios necesarios sobre la marcha. También es importante que algún empleado de la compañía se encargue de sacar fotografías y grabar un pequeño vídeo -no es necesario que tengan demasiada calidad, puede bastar con la cámara del móvil- que se puedan difundir a través de las redes sociales de la empresa. Además, se debe animar a todos los presentes a que compartan sus propios contenidos a través de sus perfiles personales. De esta forma, se conseguirá multiplicar el alcance de la acción atravesando las barreras del mundo físico y llegando también a la comunidad virtual.
FUENTE: EXPANSION
