¿Qué son los establecimientos Vips: tiendas o restaurantes? Esta empresa de origen mexicano nació en España casi por casualidad. La familia Arango, fundadora y copropietaria de esta firma, tenía dos cafeterías en las calles Princesa y López de Hoyos de Madrid. Como los espacios eran demasiado grandes decidieron montar dentro de cada local una especie de bazar en el que se vendía prensa, bombones y juguetes. El éxito de la compañía fue tal que empezó a ampliar sus áreas de negocio hasta lograr la combinación perfecta de hostelería y tienda. Ahora los clientes pueden ir a desayunar, comer, cenar o bien a comprar regalos, libros, películas y otros productos gourmet.
Al igual que Vips, muchas pequeñas y medianas empresas pueden crear un multiespacio o comercio híbrido. Es decir, compaginar dos actividades, que pueden estar o no relacionadas entre sí, dentro de un mismo local. El ejemplo más típico son los restaurantes de carretera, que además tienen bar y tienda.
"Las principales ventajas son rentabilizar el espacio y llegar a nuevos nichos de mercado", sostiene Carles Torrecilla, profesor de dirección de márketing de Esade. Si un empresario tiene una cafetería muy amplia pero pocos consumidores, lo conveniente sería ofrecer nuevos servicios y apostar por otros sectores, como por ejemplo, una librería. Los beneficios son numerosos: la compañía pasa a tener dos fuentes de ingresos, comparte gastos fijos, el flujo de clientes de un negocio a otro es mayor y hay más razones para acudir a él, ya que la oferta es más amplia.
Las combinaciones son infinitas, desde un restaurante-hotel, pasando por una frutería-cafetería, un gimnasio-peluquería hasta una estética-ludoteca. Pero antes de lanzarse a la aventura, el directivo ha de saber a qué áreas de negocio se quiere dedicar. Para evitar posibles riesgos y potenciar su negocio híbrido, conviene tener en cuenta una serie de factores:
•Estudiar la viabilidad. El empresario debe analizar si su proyecto es o no factible, tanto desde el punto de vista económico como material. Algunas ideas, por muy innovadoras que parezcan, no tienen por qué triunfar. Por esta razón conviene hacer un análisis de los costes para determinar la inversión requerida, así como un estudio de mercado para establecer las necesidades que el negocio pretende cubrir.
•Crear un espacio con identidad. El local debe mostrar cómo es y qué ofrece la pyme, por lo que conviene trabajar la imagen de la compañía para que sea fácilmente identificada por el público. Además de cuidar el nombre y el posicionamiento, "el multiespacio debe tener personalidad propia", advierte Ángel Nuñez, profesor de márketing de IE Business School. Explica, además, que "ha de sorprender y generar una experiencia positiva y memorable en el cliente". Para ello, es importante que la pyme trace un proyecto ideológico, en el que se definan cuáles son sus objetivos, sus actividades y el público al que se dirige cada una. El empresario también tiene que pensar qué valor añadido otorga al mercado respecto a la competencia.
•Actividades innovadoras. El éxito de este tipo de establecimientos está en la oferta: "Las propuestas e iniciativas que se pongan en marcha deben ser dinámicas y han de renovarse constantemente para atraer nuevos clientes", indica el profesor Nuñez. En este sentido, se aconseja a las pymes preparar una agenda mensual o semanal con diferentes eventos, desde conciertos hasta monólogos o conferencias sobre algún tema en concreto, como por ejemplo salud y bienestar.
•Generar momentos únicos. Los clientes ya no se conforman con productos y servicios, sino que buscan experiencias de consumo agradables. Más que seducir con el precio, peso y medida de un artículo, es preferible ofrecer ambientes y detalles que se asocien con la marca de la empresa, porque esto ayuda a crear un vínculo emocional entre el consumidor y lo que vende la firma.
•Un artículo, un cliente. En los comercios híbridos conviene desarrollar distintas categorías de producto para llegar a diferentes públicos. Así, un restaurante ecológico debería tener, además de comida vegetariana, opciones de carne y pescado. Estos espacios no se deben limitar única y exclusivamente a un target, por lo que se ven obligados a tener una amplia variedad. "El empresario que vende diferentes productos para un solo tipo de cliente fracasa", avisa Torrecilla de Esade, quien explica que "tener una gran oferta permite captar diferentes bolsillos".
•Compartir gastos fijos y fiscales. Montar varios negocios en el mismo establecimiento permite a las pymes ahorrar costes. Es decir, el precio del alquiler no variará si el empresario se dedica a una, dos o tres actividades. También existe la posibilidad de compartir local con otro socio que se dedique a otro sector, de forma que que los costes fijos se reparten y los clientes se comparten. Asimismo, los gastos fiscales no cambian porque sigue siendo la misma sociedad. Lo único que se altera es la forma de comercializar. No existe ninguna diferencia entre vender un libro o un lienzo dentro de la misma galería de arte. El negocio en sí es la facturación, independientemente de la estructura del establecimiento. Aunque el empresario tendrá que notificar en el alta censal todos los sectores de los que se ocupa.
•Autoabastecerse. Los multiespacios que se dediquen a sectores complementarios pueden convertirse en sus propios proveedores. Por ejemplo, un restaurante que a su vez dispone de tienda de alimentación, puede aprovisionarse de los productos que tiene expuestos. Además, si estos artículos no tienen salida, no se estropean porque se pueden utilizar para elaborar las comidas del menú del día.
•Más consumo. El hecho de tener varios negocios supone una tentación para el consumidor. Por ejemplo, si una persona entra en una librería y de paso ve que hay un restaurante y coctelería, como el caso de La Central de Callao de Madrid, cabe la posibilidad de que se quede a comer o de que en una próxima compra lo pruebe e incluso lo comente con amigos.
•Luchar contra la estacionalidad. Este tipo de establecimientos brinda la oportunidad a los empresarios de compensar las pérdidas que tienen durante un determinado período del año. Por ejemplo, una heladería, que ofrece además servicios de cafetería y crepería, puede rentabilizar la caída del consumo de helado en invierno a través de sus otros dos negocios.
•Ahorrar costes de márketing. Los diferentes negocios aprovechan para hacerse publicidad gratuita de forma mutua.
FUENTE: EXPANSION
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